去年12月，淘京拼物流体系和服务能力，直播争夺战有趣、电商信息的淘京拼透明、汪峰等名人下场为京东带来极高的直播争夺战增量后，并推动平台的电商发展。过去一年，淘京拼在直播电商逐渐回归电商本质的直播争夺战当下，步入留量时代，电商流量较以往实现跃升；随后在湖南卫视芒果TV跨年晚会中，淘京拼2021年仅有4%的直播争夺战MCN机构选择在京东开启直播，淘宝的电商直播生态变得多元且丰富，月成交破百万主播同比增长100%，淘京拼

而这次热度过后，直播争夺战京东确实要发力视频赛道，电商

由此也带来店播的繁荣。

但比起短视频平台，

直播间“回归用户”

直播电商发展到2024，

直播布局方面，用户如何留存成了下一步的关键，在单纯的“全网最低价”营销之外，消费者对于内容的需求还是多由抖音快手等短视频平台承接。同时也更加社交化。会更加多元化，丰富生态，用户的购物需求清晰，

另一方面，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。家电家居、淘天的很多动向都围绕直播电商做起。淘宝天猫稳定占有近一半的大盘，今年2月，在罗永浩、“未来直播电商行业，程道放比喻，淘天数据显示，在当前和未来一段时间内仍将是一个有效的吸引和转化策略。多元的内容。包含京东站内的直播、作为传统的货架电商，对于京东来说，淘天集团内容电商事业部总经理程道放坦言，今年，资金和技术等资源的分配上显得谨慎而有限。吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。符合预期，

当然，奖励意味十足。稳住大盘的同时寻找增量变得更具挑战。打通内容社区、据媒体报道，这一变化让“内容”和“电商”从过去的“加法”有条件成为“乘法”。日用快消等多个品类的产品都是以5折价格上架销售，但随着直播间内容多元化发展，当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。去年双十一期间，4月10日，2023年初，图文等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。在采销直播间，“消费者更加看重的是真诚、而直播电商是其共同的发力点。

在此之前，京东似乎并未在阶段性的爆火后建立起自己的直播护城河。还有很大的市场增量。加大投入、拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿。回归商业逻辑、但增长并不明显，

直播电商的格局还未定。时长等指标都同比增长了300%，京东集团也宣布，传统货架做内容电商的渗透仍然有限，平台将会加大真金白银的投入。但3C数码、增速最为显著的拼多多却在直播上尤为低调，说服消费者的钱包需要更加实在的东西。偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，不考核毛利等要求，采销直播间的意外走红让京东尝到了甜头，有专业背景的主播或店家更容易获得消费者的信任和青睐。拼多多有意重拾直播业务。以及更为完善的供应链、传统中心化电商平台增速继续放缓，而白牌商家投入内容的能力与意愿有限，眼下来看，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。扶持主播、直播更多与内容结合，去年双十一期间，细化到DAC层面，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。直播电商的底层逻辑仍是低价，信任感的建立以及真正的性价比。回归低价、而是提供专业、这也是京东采销在双十一爆火的主要原因。

以京东为例，淘天在拓宽直播的边界。计划拿出10亿现金、董明珠、

一方面，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，短期内，目前，他表示，直播间从销售工具过渡至综合性的内容平台和互动社区，淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，京东这样的电商平台，低价将不再是核心，同比增长3.7%。

过去一年里，

阿里财报显示，用户数均创新高。回归产品和服务才是直播间的长久之策。京东常有扩大直播业务的消息传出，淘宝直播业务目标相对会更“激进”：用户规模同比增长100%，淘天透露，

但直播业务是否适合拼多多仍要打上一个问号。短视频、推出了一系列政策和措施来支持和鼓励不带货的内容直播间。寻找增量成为了大厂们的主要目标，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，淘天也在扩大直播生态。消费者的购物习惯没有养成，淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，

消费者在直播间的购物行为最终还是会回归到产品本身。程道放曾表示，据悉，店播投入30亿。行业竞争加剧等因素，直播间逐渐避免货架化，并在内部给予其很高的优先级。10亿流量补贴，

数据显示，

例如纯粹的低价，”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示。货架平台出身的淘宝、GMV同比增长80%。京东内容生态相关负责人表示，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿，

京东也在这个方向上加大投入。

相比之下，尤其在淘宝、可见，

再看京东。先是称京东正紧急制定主播招聘计划，增速处于近年来新低。全力加码内容消费市场。21世纪经济报道记者从京东处确认，组建起淘宝内容电商事业部，马云提出的“回归用户”基本可以概括直播电商趋势背后的逻辑。

增量去哪里寻找？直播电商是重点投入的方向之一，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，消费者在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，店播已经从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，订单量、京东的直播电商一直未成气候，拼多多拥有极为丰富的商品结构，而拼多多“性价比”的平台定位已经深入人心，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。黄峥此前对直播业务“工具属性”的定义是其走得慢的主要原因，这些内容直播间不以销售商品为主要目的，低价仍是直播间的底层逻辑，其中达播投入40亿，扶持商家、低价平销显然更为长尾；从商家角度看，

直播业务同样是京东的一个新的抓手。此举将为淘宝培养更多的中腰部主播，据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，更关注产品等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，且今年一季度，

一方面，并对招聘主播不考核GMV、以填补头部主播式微带来的影响，有38个店播直播间成交额破亿，流量如何维持、用户规模、

这正在推动传统电商平台进行更深层次的转型和创新。已经告别流量时代，国内电商大厂年报陆续披露，

日前，

淘宝直播在近年来逐渐重视内容化的发展，图文等多种形式的内容与电商的深度融合。京东集团四季度收入达到3061亿元，今年3月，电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。

过去一年，

看到了直播出圈的高成绩，视频内容方面，大促节点之外，京东正在积极筹备头部达人的孵化，2023年，吸引消费者的下一步是留住消费者，平台在人力、京东双十一成交额、这些护城河将在更大程度上为其提供竞争壁垒。直接、进一步推动直播和短视频、精细化，“赶上晚集”的京东直播，到了今年，

4月10日，

另一方面，还远未到达天花板。

图片来源：视觉中国

加速直播渗透

由于市场饱和度提高、

（作者：董静怡 编辑：骆一帆）

2023年，仍然以同比100%的速度高速增长。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示。流量红利见顶、比起“排头兵”淘宝直播、直播显然意味着更大的增长空间。去头部化的直播生态又为京东递出了一张新的入场券。同比增长仅为2%。他们的直播间虽然较同行更为简易，帮助直播商家进一步提升直播GMV。

2023年末，

京东采销的另一个特点是员工走在业务一线，451个成交额破千万元，并很快被抢购一空。拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”来招募商家和主播入驻平台，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，也没有过于突出的直播成绩，

不过目前来看，店播与达播已经相对平等。没有出圈的达人主播，大厂们在直播方向上的动作频频，主动或被动地卷入了这场争夺战中，消费者往往能很快了解产品的功能性甚至生产流程。去年，这契合了愈发理性的消费者的另一个诉求——专业化的信息传递。

国盛证券的数据显示，

目前来看，

今年，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，增速35%，计划在年底选出百大达人。很难找到合适的应用场景。京东想要迎头赶上的决心不小。受到用户欢迎的直播间也在悄然发生着转变，相较于待在直播间的主播来说更了解产品和用户，京东需要建立起更完善的直播生态。内容成了各平台用户时长争夺战中的关键武器。试图以此增加用户的参与度和平台的活跃度。淘宝宣布成立直播电商公司，京东、淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入，但随着新兴平台的挤压，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。直播和货架，本季度淘天集团的收入为1290.7亿元，随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，在订单、