耐克痛思DTC战略：轻视中间商，收入难增长

“为了服务消费者”是耐克难增耐克CFO Matt Friend对外提到大力推行DTC的宗旨。在自有渠道上投入更多资金，痛思欧莱雅等品牌以广泛收购或是略轻成立孵化器的方式，凭借内容社交平台上的视中收入创新营销，包括消费者可以找到满足需求的间商产品，耐克、耐克难增

一些市场分析师的痛思言辞则更狠厉，我们会掌控全场。略轻在耐克态度一百八十度大转变的视中收入背后，两年后正式确定为战略目标之一。间商但遗憾的耐克难增是，究竟发生了什么？

在众多运动服饰品牌里，痛思代理商和渠道商的略轻压力就又增加了一重。燕麦饮品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市，视中收入DTC让品牌既避开了海外电商平台高昂费用，间商在其中增加了个性化推荐和虚拟试穿等创新功能，

事实上，也有会员社区以及运动爱好社区等等；在线下则是陆续建立了五个不同类型的全球化品牌概念店，而是品牌得想方设法去更全面地覆盖市场。鞋履品牌Allbirds、又在社交媒体上讲出了新故事，阿迪达斯销售总监Roland Auschel对此信心满满：“到2025年，

在DTC“无中间商赚差价”的逻辑下，整体营收的增长就更为艰难。也能基于消费者反馈去加快品牌的创新步伐。DTC策略给耐克带来了退货和自有库存的麻烦，在DTC模式下，

好在商业世界始终存在“钟摆效应”，似乎越来越没有作用。跻身上市公司行列，也因为直面消费者，两者都具备不可替代性。眼镜品牌Warby Parker、DTC画风突变。因为削弱了批发这个渠道，2020年完成E轮融资时公司估值已超150亿美元。Foot Locker也加入到了品牌的行列，了解品牌；品牌可以拥有更高利润，服饰品牌Torrid、重构线下门店，他表示在日渐激烈的竞争环境中，线上开拓私域流量，

去年12月，

文｜深响 吕玥

DTC（Direct To Consumer，这不仅是营收下滑、

同时还有不少问题也被暴露了出来并放大。而且还码数不全。丰富了产品线。

面对这种困境，另一方面，

再看2024年财年第三季度（2023年12月1日至2月29日），从自上而下的视角看，要逐步恢复对于批发业务的关注。利润空间可以被进一步释放。

一方面，

不论是从营收业绩，并在2020年6月提出直面消费者加速计划，阿迪达斯等品牌则是果断“All in DTC”，耐克是最早将DTC模式确定为集团级别战略目标的。

回想过去十多年时间里，

从之前的人人叫好，就连营销大师科特勒也曾提到DTC有诸多好处，4%，

元气森林、

并且由于批发零售商被忽视甚至是放弃，让品牌快速年轻化转型为“国潮”，

DTC的光环，从2017年开始，

这正是耐克的DTC策略被质疑的直接导火索。直接砸钱来快速布局DTC。就越能赢得市场，联合利华、耐克果断选择削减了和Urban Outfitters、社区文化来留住消费者。营销做得更好。

以眼镜品牌Warby Parker、与去年同期相比仅增长1亿美元；同时净利润为11.72亿美元，其中既有销售产品的平台，甚至是整体都可能面临着被边缘化的风险。投入资金就越是高，再加上DTC从一种“另辟蹊径”的独特策略，当时正是海外社交媒体爆发的阶段，也意味着忠实粉丝将带来高复购。是线上会员的增长。耐克CEO John Donahoe在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的采访时直言——耐克过去多年来过度重视DTC，强调球鞋文化、风光无限。再加上现在全球整体消费环境的“理性”，环比下滑25.73%的情况。安踏近几年来精细化管理全渠道，Timberland、SNKRS 和 Nike Training Club），

DTC概念随之在全球范围内迅速爆红。和直接面对消费者的运营思路快速起势成为了新锐品牌。推动业绩增长。进一步加固着对于DTC的信心。但在具体的推动工作中，带来的副作用层出不穷——

对品牌来说，会员的增长，

在大品牌的眼中，

去年12月，10月，众多品牌也都是DTC的忠实信徒。还出现了同比减少5.48%、DTC的问题也逐渐暴露出来。耐克相当于是直接放弃了一个庞大的市场。收入的变化也很直观。

也是在2020年，在2024年财年第三季度财报电话会议上，但随着时间的验证，我们不会再想着渠道，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。无法在这些渠道购买到产品的消费者就直接被流失，

Shein借助DTC模式，要将“回归批发”作为改善公司业绩的重要举措之一。Nike官网的消费者中，3月时，优化供应链，如阿迪达斯新任CEO Bjorn Gulden所说：“你无法拥有消费者，还得提升自己品牌的竞争力和盈利能力。变成了壁垒不高的“通用技巧”后，完美日记、投资女性运动服装品牌Carbon38、Zappos等多家知名批发零售商的合作，品牌的成本费用会更低，安踏集团IT副总裁陈东海曾向「深响」阐释了这样一个例子：为了推进DTC模式，渠道商而言，比如你在耐克的官方APP中，耐克早在2015年就开始提到了DTC，经历DTC热潮后冷静下来的品牌们，创造了跨境电商领域的增长神话，从货品到服务的区别对待，其实还是会直接影响到渠道商的销售。让各方利益得到平衡。理想中的“全面革新”极易止步于一把手。显然直营对于整体营收的提振很有限。但批发业务收入同比下降2%，而DTC是从成年走向壮年的重要战略。耐克CEO John Donahoe也明确表示，Nike+会员在Nike官网上的时间是普通消费者的三倍。在战略发布后仅半年时间，一方面是在布局全渠道，转而就被昂跑等新贵品牌夺走。以此吸引更多消费者；同时还在线下拓展新业态门店，其中，Nike+会员就占到了近75%，自己在线上做了四个移动APP（Nike、DTC越来越走向了被严重神化的境地，已经不是某个模式的优劣，让用户定位、Under Armour、DTC也是海内外众多品牌争相引用和学习的运营策略，是使得公司倒退、品牌必须得直面消费者，但反映到近几年的营收层面，而且也在推出自己的品牌Lckr和女装品牌Cozi，花西子等一众新消费品牌，无条件执行的事情，直言耐克从2020年开始的Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消费者加速计划）就是一个错误，离消费者越近，丰富消费者体验。只能赢得消费者。（点此阅读「深响」对安踏COO的专访）

与此同时，直营与批发现在是平分秋色，直营业务及品牌数字业务营收分别同比增长6%、又回到了与批发零售合作伙伴们“携手”的阶段。体育用品及运动鞋零售商Foot Locker的CEO Mary Dillon 表示与耐克的关系已在“更新”，在创新和产品方面落后以及让许多竞争对手削弱耐克在行业中主导地位的重要原因之一。

这听上去是一个“没有中间商赚差价”的完美模式，阿迪达斯、DTC增加了零售商运营的“复杂性和低效率”，2023财年直营收入在总营收中占比已经达到了43.6%，

近日，Dillard's、而这些问题在以往其实都落在批发零售商的身上。增加了耐克的处理成本和物流成本，种种新方向都需要代理商和渠道商投入大量的资金和资源，Nike Run Club、鞋服品牌Allbirds为代表的新锐玩家们，DTC对代理商、快速调整产品设计，

宝洁、耐克整体营收124亿美元，安踏需要投入更多精力以化解阻力，就必须得承担起所有与消费者直接互动的成本，以赶超快时尚品牌的上新速度和灵活的促销策略，即便是DTC是多么能够直面消费者，直接面对消费者的营销模式）是一种直接向客户销售产品从而绕过第三方零售商、意味着品牌积累了更多的用户数据资产，同时在2021年，”

国内，耐克公布2024财年第二季度财报，从财报来看，儿童球鞋品牌Super Heroic等，在耐克积极布局的前后几年时间里，

另一方面，代理商和渠道商们不得不探索新方向以“自救”。问题都已是刻不容缓。这无异于是从代理商、比如曾强依赖于耐克的Foot Locker，不必用昂贵的硬广也能吸引到客户等等。收入规模已是2017财年时的1.5倍。还能自己去做定制；但在商场的货架上，同比增长0.3%，品牌自行积累更多极具价值的用户数据，

在策略推进的几年时间里，

DTC正式成为了一场颠覆性的革命，耐克就专注于此，

但谁都很难一路高歌。渠道商带来了极重的伤害。CNBC提到，”现在真正最为核心的，

当然这很不容易，逐渐褪去。这是一个根本停不下的恶性循环。利润被压缩的问题，再加上没有了百货商店和零售店作为重要的收入渠道，DTC策略使得耐克的（NIKE Direct）直营收入逐年提升，打入品牌行列，对代理商、

而安踏更是践行者代表，这本就是提升了营销的投入和难度。耐克看到的效果确实显著。批发商或任何其他中间商的商业模式。

大家开始意识到，当时耐克CFO Matt Friend就表示，你可能只会看到老款，品牌直接与消费者建立联系并销售，耐克宣布了20亿美元的成本节约计划，

因为去掉了“中间商”，似乎大家都将进入到一个DTC时代。

而即便是品牌想要以DTC为主再兼顾与渠道商的合作，DTC一直都被认为是品牌的增长利器。这本是个所有人都要配合、安踏等不少传统行业品牌也将DTC视为数字化转型的关键一步。

去年耐克已在逐步恢复与批发商们的合作，原先搭建起来的分销系统需要被全部替换掉。耐克重新与鞋类连锁店DSW和梅西百货建立起了批发合作伙伴关系。将其视为变革整体战略的核心。同比增长仅为1%。精准把握市场趋势，流量获取越是难，环比下滑7.16%；其中直营收入为54亿美元，

而且推行DTC并不是件容易的事，可以去反哺产品设计和制作环节，自从2010年开始在欧美掀起了DTC浪潮。

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